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La conversation
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Hugh Hefner a lancé Playboy Magazine il y a 70 ans cette année. Le premier numéro comprenait une photographie nue de Marilyn Monroe, qu’il avait achetée et publiée à son insu et sans son consentement.
Hefner a ensuite construit la marque Playboy sur le dos des innombrables femmes présentées dans ses pages, dont la beauté et la performance d’une sexualité féminine exacerbée ont diverti ses lecteurs depuis des générations.
À l’approche de son 70e anniversaire en décembre, Playboy a radicalement changé. Alors que le magazine n’est plus publié, que le Playboy Mansion a été vendu à un promoteur et que le dernier Playboy Club de Londres ferme ses portes en 2021, quel est l’avenir de Playboy ? La marque évolue pour suivre le monde post-#MeToo.
Hefner est décédé un mois avant que des allégations contre le producteur de films Harvey Weinstein ne fassent surface en 2017, donnant ainsi un élan au mouvement #MeToo (qui a vu des survivants d’agressions sexuelles et de harcèlement dénoncer leurs agresseurs).
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Au cours des dernières années, beaucoup ont réévalué L’héritage de Hefner et ses relations avec les femmes. La série documentaire de 2022 « Les secrets de Playboy » (diffusée sur Channel 4 au Royaume-Uni) a détaillé les accusations d’inconduite sexuelle contre Hefner de la part de plusieurs ex-petites amies, dont le mannequin Sondra Theodore et la personnalité de la télévision Holly Madison.
La relation de Hefner et Playboy avec les femmes a été compliquée. Playboy était un premier partisan du droit à l’avortement, aidé à financer le premier kit de viol et était parfois un premier promoteur d’inclusivité (par exemple mettant en vedette le mannequin transgenre Caroline « Tula » Cossey, dans son numéro de juin 1981). Mais la plupart des femmes présentées dans Playboy correspondent à des normes de beauté étroites : minces, blanches, valides et blondes.
Pendant ce temps, la relation personnelle de Hefner avec ses petites amies beaucoup plus jeunes aurait modèles suivis de contrôle et de violence psychologique. L’ex-petite amie Holly Madison a décrit Hefner comme la traitant « comme un animal de compagnie glorifié » dans ses mémoires de 2015, « Down the Rabbit Hole ».
Le décès de Hefner signifie qu’il a échappé aux comptes du mouvement #MeToo. Playboy, cependant, a répondu en publiant un déclaration dans lequel il affirmait son soutien aux femmes présentées dans « Les secrets de Playboy » et qualifiait les actions de Hefner d’« odieuses ».
Le communiqué déclarait que la marque n’était plus affiliée à la famille Hefner et se concentrerait sur les aspects de l’héritage de l’entreprise qui correspondent aux valeurs de positivité sexuelle et de liberté d’expression.
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Aujourd’hui, Playboy est une entreprise très différente de celle lancée par Hefner il y a près de 70 ans. Selon l’entreprise, environ 80 % du personnel de Playboy s’identifie comme des femmes, et sa devise est passée de « Divertissement pour hommes » à « Plaisir pour tous ». Les actions de la société sont cotées en bourse et 40 % de son conseil d’administration et de sa direction sont des femmes.
La société s’est également orientée vers un contenu davantage dirigé par les créateurs via son application Playboy Centerfold. Semblable au service de contenu par abonnement OnlyFans, Playboy Centerfold permet aux abonnés de visualiser le contenu et d’interagir avec ses créateurs, qu’il appelle « lapins ».
Sur l’application, les créateurs – ou lapins – peuvent représenter leur propre corps comme ils le souhaitent, remettant ainsi le pouvoir entre leurs mains. Peut-être que l’avenir de Playboy ne consiste plus à servir le regard masculin, mais plutôt le public même qu’Hefner a rejeté dans son livre. première lettre de l’éditeur:
« Si vous êtes un homme âgé de 18 à 80 ans, Playboy est fait pour vous… Si vous êtes la sœur, la femme ou la belle-mère de quelqu’un et que vous êtes venu nous chercher par erreur, veuillez nous transmettre à l’homme de votre vie et retournez auprès de votre compagnon de maison pour dames.
Les stars de la série télé-réalité Playboy du milieu des années 2000, Holly Madison et Bridget Marquardt, connaissent également un retour en force parmi les fans.
« The Girls Next Door » a été lancée en 2004. L’émission était centrée sur la vie des trois petites amies de Hefner, Madison, Marquardt et Kendra Wilkinson. Il est devenu le spectacle le plus performant de E et a cultivé un nouveau public féminin pour Playboy.
« The Girls Next Door » était une histoire d’autonomisation compliquée malgré l’ingérence patriarcale. Ses trois protagonistes féminines sont passées du statut de simples petites amies blondes de Hefner à des célébrités à part entière.
Ils ont finalement chacun rompu avec Hefner, quittant le manoir et menant une carrière réussie.
La représentation dans la série de Madison, Marquardt et Wilkinson en tant qu’individus autonomes, aimant s’amuser et complexes, qui ont trouvé la joie et le pouvoir d’agir en exprimant leur sexualité est peut-être ce qui a attiré tant de fans féminines vers la série. Cependant, au milieu de la lutte des filles pour le libre arbitre, Hefner a riposté.
La série montre qu’il a eu le dernier mot sur chaque photographie Playboy des filles, tout en imposant des couvre-feux stricts et des allocations de dépenses.
Dans les mémoires de Madison et Wilkinson, « Down the Rabbit Hole » et « Slideing into Home », ils affirment que la production les a systématiquement minés. Ils ont refusé de les payer pour la première saison, ne les ont crédités qu’à la quatrième saison et ont diffusé leurs corps nus sans censure dans des émissions étrangères et sur des DVD sans consentement.
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L’intérêt des fans pour « The Girls Next Door » reste fort. En août 2022, Madison et Marquardt ont lancé leur podcast « Girls Next Level », dans lequel elles interviewent d’anciennes camarades de jeu et interagissent avec les fans. Ils récapitulent également les épisodes de leur propre point de vue, dévoilant leurs expériences de travail sur la série.
Ayant atteint 10 millions de téléchargements en février 2023, le succès du podcast – 14 ans après le dernier épisode de « The Girls Next Door » – témoigne de l’héritage culturel de la marque Playboy. Cela montre également que malgré la note originale de l’éditeur de Hefner, Playboy trouve un écho auprès de certaines femmes.
Playboy se situe désormais dans une ère post-Hefner, où les images de femmes trouvées dans les anciens numéros de Playboy peuvent servir d’inspiration aux autres pour qu’ils profitent de leur propre sexualité. Quel que soit l’avenir de l’entreprise, le concept de Playboy est devenu une propriété publique – qu’il s’agisse de l’apparence des costumes de lapin Playboy à chaque Halloween, de la popularité des tatouages effrontés du logo Playboy ou de la lingerie et des vêtements de marque.
Dans une ère post-#MeToo, les femmes de Playboy prennent la parole et prennent le relais. Les portes du manoir étant fermées, les lapins reprennent enfin la marque.
Image du haut : Hugh Hefner avec les « lapins » Playboy à Londres en 1966.
