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Hong Kong est largement considérée comme l’une des villes au monde où il est le plus difficile d’exploiter un restaurant – un chaudron bouillonnant de goûts changeants, d’une concurrence féroce et d’une économie peu recommandable.
Au cœur de son univers culinaire, connecté à au moins la moitié de ses tables les plus prisées, se trouve le publiciste Geoffrey Wu.
Wu et son cabinet de conseil vieux de 10 ans Les fourchettes et les cuillères travaillez avec certains des restaurants et bars les plus décorés de la ville, comme le TATE Dining Room, deux étoiles Michelin, et Ando, l’une des réservations les plus recherchées de la ville.
« Je ne dirais pas que nous sommes meilleurs dans notre travail que les autres. Je dirais que nous sommes différents », a-t-il déclaré à CNN Travel dans The Baker and The Bottleman, une nouvelle boulangerie décontractée et bar à vins naturels du célèbre chef britannique Simon Rogan, où il a accepté de dévoiler certains des secrets de la scène culinaire de Hong Kong. .
Après avoir été expulsé de l’Université des sciences et technologies de Hong Kong pour avoir « séché trop de cours pour jouer aux cartes chez McDonald’s », Wu a rejoint Amber, le célèbre restaurant français dirigé par Richard Ekkebus, en tant qu’équipe opérationnelle en 2005.
Au cours des années suivantes, il a assumé diverses fonctions marketing pour différentes entreprises, mais s’est toujours retrouvé dans l’industrie agroalimentaire. En 2012, il ouvre son cabinet de conseil F&B.
Wu n’est pas un publiciste typique en matière d’aliments et de boissons. Il n’est pas sympathique. Il est connu pour crier occasionnellement à ses clients parce qu’ils ont commis une erreur, ou pour avoir critiqué des membres des médias qui, selon lui, n’ont pas fait leurs recherches.
« Je n’ai pas peur de parler – les gens le savent avec certitude. Parfois, vous avez besoin d’un consultant qui soit franc sur les choses qui doivent être corrigées. Nous ne sommes pas là pour masser votre ego. Nous sommes là pour les résultats. Nous sommes ici pour gagner », déclare Wu, cela ressemble plus à un entraîneur de football qu’à un professionnel des relations publiques.
« Si je voulais plaire à tout le monde, j’irais vendre des glaces. Heureusement, la plupart de mes clients comprennent.
Parmi ces clients se trouve Yenn Wong, fondateur et PDG de JIA, un groupe de restaurants derrière des restaurants populaires primés de Hong Kong comme Mono et Duddell’s.
« The Forks and Spoons comprennent et personnalisent les besoins de chaque concept et restent toujours très à jour avec les stratégies pertinentes pour garantir que nous, en tant que clients, obtenons le plus de publicité auprès de notre public cible, ce qui génère finalement une croissance positive des revenus », a déclaré Wong à CNN Travel.
« Le marché F&B le plus féroce au monde »
L’une des tâches importantes d’un publicitaire F&B est d’être physiquement présent dans un restaurant, selon Wu. Soit il bricole les menus, soit il goûte de nouveaux plats, soit il rencontre simplement les clients.
Cela peut aller de la traduction du menu à la carte du restaurant du chinois vers l’anglais à la collaboration avec des chefs sur le choix des plats pour un menu de dégustation, « afin que vous puissiez voir ce qui se passe et faire savoir au personnel que vous vous souciez », explique Wu.
Par exemple, plus tard dans la journée, il dit qu’il prend un déjeuner d’essai au Bluhouse, un nouveau concept de restauration italienne décontractée au Rosewood Hotel à Kowloon.
« Lors d’une dégustation, nous regardons tout : le goût, la présentation et la température des aliments. Nous examinons également le mobilier, le flux opérationnel, les prix, etc. », dit-il. « Aucun nouveau restaurant n’est jamais parfait, mais essayons de minimiser l’erreur.
« Nous n’avons travaillé qu’avec des clients en Asie – Hong Kong, Macao, Maldives, etc. – mais je crois vraiment que Hong Kong est le marché de l’alimentation et des boissons le plus féroce au monde. »
Son affirmation n’est pas sans fondement.
Une bonne ouverture est essentielle à Hong Kong en raison de sa compétitivité.
La ville est souvent désignée comme le lieu de location le plus cher au monde. Et les résidents de Hong Kong sont parmi – sinon les – les plus gros dépensiers en restaurants, surtout avant Covid. Les importations alimentaires coûtent extrêmement cher.
Selon une récente enquête gouvernementale, Les ménages de Hong Kong ont dépensé en moyenne de 60 539 HKD (ou 7 761 $ US) sur les repas au restaurant et les plats à emporter au cours de l’année 2019 à 2020 – Hong Kong a souffert de six mois de troubles sociaux en 2019 avant l’épidémie de Covid en 2020
Cela représentait environ le double de ce que les ménages de la région de New York dépensaient moyenne de nourriture hors domicile au cours de la même année.
« C’est un marché tellement condensé », explique Wu.
« Les gens parlent toujours. Les clients de Hong Kong sont également très compétents. Si vous ne réussissez pas dès le départ, vous devrez réorganiser beaucoup de choses. La question est : les clients vous donneront-ils une seconde chance ? Il y a tellement de choix qu’il y a de fortes chances qu’ils aillent ailleurs.
« Donc, pour bâtir un restaurant à succès, il est important de s’assurer que l’ouverture soit solide. Avec un bon bouche à oreille, les entreprises viendront. C’est aussi simple que cela.
Exemple concret : Bluhouse. Il ouvert en juin et les réservations pour le dîner sont complètes jusqu’en octobre et novembre au moment de la rédaction de cet article.
L’industrie F&B de Hong Kong a évolué rapidement au cours de la dernière décennie, en partie grâce à l’arrivée du Guide Michelin en 2009 ainsi qu’à la montée en puissance des médias sociaux et de la communauté gastronomique locale.
Les chefs de Hong Kong ont connu un changement dans leurs rôles.
«Il y a une vingtaine d’années, les chefs se contentaient de cuisiner et de servir des plats», explique Wu.
« Maintenant, en 2022, il y a aussi ce qu’on appelle l’établissement de relations. Les chefs doivent montrer leur visage. Ils doivent toucher les tables et prendre des photos avec les invités. Le travail d’un chef est bien plus important qu’avant. Tout cela renvoie à un besoin de connexion humaine. Clients, médias, influenceurs, blogueurs : tout le monde veut avoir une connexion humaine.
Et c’est tout simplement logique sur le plan commercial : les clients sont plus susceptibles de retourner dans un restaurant où ils ont établi une relation avec le chef.
Le problème, bien sûr, est que discuter avec les convives ne vient pas naturellement à tous les chefs. C’est là qu’intervient Wu.
«Nous les encourageons, les encourageons et les encourageons», dit-il.
Il cite Manav Tuli du restaurant indien moderne Chaat – également situé au Rosewood – comme une réussite. Chaat a ouvert ses portes en 2020 et a remporté sa première étoile Michelin deux ans plus tard.
Des plats uniques comme le superbe homard tandoori de Tuli – une cuisine indienne avec une touche de fruits de mer de Hong Kong – et une équipe de personnel compétent qui communique magnifiquement les histoires de la nourriture sont quelques-unes des raisons pour lesquelles Chaat est l’un des restaurants les plus difficiles à réserver à Hong Kong.
Les tableaux sont publiés deux mois à l’avance et balayés en quelques minutes.
Mais la plus grande star de Chaat est Tuli, considérée actuellement comme l’une des figures culinaires les plus appréciées de la ville.
« Lorsqu’il est arrivé il y a deux ans, il ne connaissait ni le paysage ni la culture de Hong Kong », a déclaré Wu. « C’est une personne calme mais nous nous alignons d’une certaine manière car nous avons tous les deux un dynamisme. Pour lui, en déménageant avec lui sa famille à Hong Kong, il veut en faire un succès. Nous travaillons donc en étroite collaboration depuis le premier jour sur ce sujet », a déclaré Wu.
Il a encouragé Tuli à rencontrer les invités et les autres chefs, le rejoignant lors d’événements et de repas alors que le chef se faisait un nom.
Pendant ses jours de congé, Wu organise des déjeuners pour les médias, notamment pour les critiques vénérés de l’industrie, et les chefs avec lesquels il travaille ou avec lesquels il pourrait travailler à l’avenir.
Celles-ci ont souvent lieu dans des lieux pour lesquels Wu ne travaille pas, du Hop Sze, un restaurant cantonais sans fioritures qui a une liste d’attente de six mois, au Forum Restaurant, un restaurant chinois avec trois étoiles Michelin.
« J’ai travaillé jusqu’à 4 heures du matin (ce matin). Je n’ai rejoint le groupe que parce que Geoffrey Wu a organisé ce déjeuner », a déclaré un critique gastronomique à CNN Travel en entrant dans la salle à manger privée du Forum.
Le menu du jour comprend toutes sortes de plats – des petits pains de riz de style street food au classique porc aigre-doux cantonais en passant par le célèbre ormeau braisé du restaurant.
Comme pour la plupart des déjeuners avec Wu, il y a aussi une surprise hors menu.
Adam Wong, le chef exécutif, et CK Poon, le directeur général, arrivent avec une poussette vers la fin du repas.
«Nous envisageons d’ajouter cela à la prochaine mise à jour du menu», déclare Poon alors qu’il caramélise sur place le sucre pour le beignet aux pommes confites (pomme ba si), un dessert de style nord de la Chine. en faisant cela – alors dites-nous ce que vous en pensez.
Le déjeuner de cinq heures se termine par des potins de l’industrie autour de bouteilles de cognac.
Mais Wu ne cesse jamais de travailler.
Il ponctue les réunions d’idées de collaboration potentielles (Tuli et Wong ont échangé des idées ce jour-là lors d’une rencontre entre les deux restaurants) et remplit les moments de silence de blagues pour que le repas reste divertissant.
«Je dis toujours que je suis le directeur du divertissement», déclare Wu. « Construire des relations prend du temps. Les appels à froid et l’envoi de communiqués de presse ne permettent pas de construire une relation.
En fin de compte, les relations ne vous mèneront pas loin si la nourriture n’est pas bonne ou si le restaurant refuse d’évoluer.
« La saveur ne ment pas », déclare Wu. « Mais tout – les restaurants, les bars, les chefs – a une durée de conservation. Il est impossible de rester numéro un pour toujours. Vous devez continuer à proposer de nouvelles idées pour continuer à élever le restaurant.
Il pourrait s’agir de proposer davantage de services à table, d’informer les invités sur les plats ou simplement d’ajouter une bouchée avant le dessert qui nettoie le palais, dit-il.
L’une des dernières tâches de Wu consiste à éditer le menu de l’un de ses nouveaux clients, Yong Fu, un restaurant étoilé au Michelin spécialisé dans la cuisine haut de gamme de la région de Ningbo, sur la côte est de la Chine.
Il aimerait réduire le livre original d’un pouce d’épaisseur et a créé un menu de dégustation pour offrir une expérience de commande plus soignée.
A Hong Kong, la cuisine de Ningbo est souvent confondue avec la cuisine de Shanghai. Le menu de dégustation comprend des plats que les convives ne connaissent peut-être pas assez pour commander – une courge cuite « collante » et du poisson courbine jaune dans un bouillon aigre, par exemple – qui amplifient la trinité des saveurs vedettes de la cuisine de Ningbo : « savoureuse, umami et collante ». »
Yu Qiong, le manager de Yong Fu, est là pour offrir une explication approfondie sur chacun des plats.
« Ce sont quelques-unes des choses qui enrichiront toute l’expérience culinaire », déclare Wu. Il compare le marketing des restaurants à la course à pied : « Continuez à affiner. Continuez à pousser. Ma conviction est la suivante : ne vous arrêtez pas avant d’avoir atteint la ligne d’arrivée.
C’est une métaphore pertinente. Le coureur passionné se réveille à 5 h 45 la plupart du temps pour faire de l’exercice.
« J’apprécie Hong Kong les matins calmes, quand la ville ne s’est pas encore réveillée. Lorsque vous courez, vous voyez beaucoup de choses et vous pensez à beaucoup de choses », explique Wu.
Quant à ce qu’il avait en tête ce matin-là ?
«Je pensais à notre entretien. Je pensais ne pas jurer. J’ai bien fait – je n’ai juré qu’une fois.
