Le chocolat de Dubaï renforce le soft power des Émirats arabes unis

Alors que les enfants de toute l’Amérique anticipent leurs réserves de bonbons d’Halloween, beaucoup espèrent que quelqu’un dans leur quartier aura la prévoyance de s’approvisionner en friandises les plus chaudes (ou est-ce que cela devrait être la plus cool ?) de la saison : Le nouveau chocolat « à la Dubaï » de Ghirardelli. Lancé mi-octobre en prévision de la hausse annuelle des ventes de bonbons, le nouveau produit épuisé en quelques heures.

Le lancement de Ghirardelli a eu lieu quelques semaines seulement après que Lindt a lancé sa propre version de la confiserie, preuve positive que le chocolat de Dubaï est devenu complètement courant. Il est disponible dans toutes les épiceries de mon quartier de New York, aux côtés de Twix et M&Ms, plutôt que parmi les offres exotiques de la section internationale.

Cette omniprésence désinvolte vous dit tout ce que vous devez savoir sur l’histoire de réussite du soft power la plus inattendue de notre époque.

Dans le grand bazar de l’influence mondiale, les Émirats arabes unis ont dépensé des milliards, voire des dizaines de milliards, de dollars dans ce que les critiques considèrent comme une simple tentative de redorer leur image à travers des investissements stratégiques dans les institutions culturelles et les compétitions sportives occidentales. Elle a acheté des clubs de football et sponsorisé des courses de Formule 1. Il a érigé le bâtiment le plus haut du monde et construit des îles artificielles en forme de palmiers. Il a accueilli des sommets mondiaux, ouvert et financé des musées portant les noms sacrés du Louvre et du Guggenheim.

Et pourtant, aucune de ces entreprises coûteuses ne s’est révélée aussi efficace pour générer une véritable sympathie mondiale qu’une simple barre de chocolat.

Le chocolat de Dubaï a réalisé quelque chose de remarquable : il a donné envie aux gens du monde entier de quelque chose associé aux Émirats arabes unis. La confiserie consiste en une coque de chocolat creuse, généralement remplie de kunafa infusé à la pistache, une pâtisserie du Moyen-Orient à base de nouilles fines et croustillantes. Le résultat est une sensation axée sur la texture : un chocolat crémeux cédant à une garniture croustillante, beurrée et noisetée. C’est un peu trop sucré à mon goût – je suis diabétique – mais la plupart des gens semblent le trouver délicieux.

Le phénomène a commencé assez modestement en 2021 lorsque Sarah Hamoudaune entrepreneur anglo-égyptienne basée à Dubaï, a commencé à vendre sa création, raffinée par le chef philippin Nouel Catis Omamalin, par l’intermédiaire de leur entreprise, Réparer le dessert chocolatier. L’explosion de popularité a suivi fin 2023 et début 2024, lorsque les influenceurs culinaires de TikTok ont ​​​​découvert le chocolat de Dubaï d’Hamouda. Des vidéos de personnes mordant dans les bars, déclenchant ce qu’on appelle désormais « le crunch », sont devenues virales.

Bientôt, les touristes faisaient la queue pendant des heures devant le site de Fix Dessert Chocolatier à Dubaï. Des chocolatiers entreprenants de Berlin à Buenos Aires ont commencé à créer leurs propres versions. Les grands détaillants se sont empressés de stocker du chocolat de Dubaï et des produits qui s’en inspirent. D’ici mi-2024, vous pourrez trouver des variantes du chocolat de Dubaï dans les supermarchés d’Europe, d’Amérique du Nord et d’Asie.

Il s’agit là de la puissance douce dans sa forme la plus pure et la plus puissante – et les mandarins des Émirats arabes unis devraient y prêter attention.

Depuis des décennies, les Émirats sont aux prises avec un problème de perception de la part de l’Occident. Dubaï, en particulier, a été considérée comme inauthentique, un fantasme urbain emballé dans du plastique construit sur la richesse pétrolière, où la tradition a été sacrifiée sur l’autel du commercialisme. Les critiques voient des tours brillantes s’élever sur le sable du désert et détectent non pas l’ambition mais le vide : une ville avec une ligne de crédit illimitée, mais sans âme.

Même les projets culturellement ambitieux comme celui d’Abu Dhabi Île saoudienne Le district culturel, qui héberge les sections locales du Louvre, du Guggenheim, de Berklee et du Musée national d’histoire, est souvent accueilli avec scepticisme. Le message sous-jacent est toujours le même : on peut acheter beaucoup de choses avec l’argent du pétrole, mais on ne peut pas acheter l’authenticité, la culture ou une véritable affection.

Ce récit a toujours été réducteur et, franchement, teinté de condescendance culturelle. Mais cette tendance s’est révélée obstinément persistante, en particulier parmi les élites occidentales qui considèrent les États du Golfe comme de nouveaux riches intrus dans le débat culturel mondial.

Le chocolat de Dubaï remet en question ce récit d’une manière qu’une douzaine de succursales du Guggenheim n’auraient jamais pu le faire. Après tout, la nourriture est peut-être la forme d’expression culturelle la plus démocratique et la plus authentique. Les gens ne mangent pas des choses qu’ils n’apprécient pas vraiment, peu importe l’argent du marketing qu’on leur consacre. Le succès viral du chocolat de Dubaï est organique dans le vrai sens du terme : il n’est pas motivé par des campagnes publicitaires ou des agences de relations publiques, mais par un véritable enthousiasme qui se propage de personne à personne, de vidéo en vidéo, de papille gustative en papille gustative.

L’alimentation est devenue l’un des véhicules de soft power les plus puissants de l’ère moderne. L’influence mondiale du Japon s’est développée non seulement grâce aux dessins animés et à la technologie, mais également à travers le monde. embrasser de la culture des sushis, des ramen et des izakaya. L’ascendant culturel remarquable de la Corée du Sud a été propulsé autant par l’influence coréenne barbecue et kimchi comme par la K-pop et les K-dramas. Cuisine mexicaine atteindre Le statut de patrimoine mondial de l’UNESCO représente une forme de validation culturelle qu’aucune diplomatie traditionnelle ne pourrait garantir.

La nourriture accomplit ce que les initiatives conventionnelles de soft power ne peuvent souvent pas réaliser : elle crée de véritables liens émotionnels. Quand quelqu’un à Stockholm ou à Seattle croque dans du chocolat de Dubaï et éprouve ce croquant satisfaisant, suivi de la riche interaction du chocolat et de la pistache, il ne pense pas à la géopolitique ou aux revenus pétroliers. Ils profitent simplement de quelque chose de délicieux qui vient des Émirats arabes unis ou du moins est inspiré par ceux-ci.

Cette association positive, répétée des millions de fois à travers le monde, constitue une fondation de bonne volonté plus durable que n’importe quel sponsoring sportif.

De plus, le chocolat de Dubaï réussit en étant sans vergogne lui-même. Il ne s’excuse pas de ses origines ni ne tente d’imiter les traditions occidentales de confiserie. Il incorpore fièrement du kunafa et des pistaches, des ingrédients profondément enracinés dans la tradition culinaire du Moyen-Orient, dans un format accessible aux palais du monde entier. Il s’agit d’une confiance culturelle, pas d’une anxiété culturelle.

La question est maintenant de savoir s’il s’agit d’une tendance passagère ou de quelque chose de plus durable. Les modes alimentaires vont et viennent à une vitesse alarmante. (Vous vous souvenez des cronuts ?) Pourtant, certaines innovations transcendent leur phase de nouveauté et deviennent des éléments permanents du paysage culinaire mondial. Si le chocolat de Dubaï peut atteindre cette longévité – si, dans cinq ans, il reste un produit reconnaissable et désiré dans le monde entier – il aura accompli plus pour le soft power des Émirats arabes unis que toutes ces courses de Formule 1 et sponsors de Premier League réunis, pour une fraction du coût.

Les dirigeants des Émirats arabes unis devraient tirer les leçons de ce succès inattendu. Le soft power ne peut pas être acheté en gros ; il doit être gagné grâce à des offres que les gens apprécient réellement. Cela nécessite non seulement un investissement financier, mais aussi une confiance culturelle – une volonté de partager ce qui vous distingue plutôt que d’essayer d’acheter une validation par une association avec des institutions occidentales établies.