Méthodologie : comment TIME et Statista ont déterminé les meilleures marques mondiales de 2024
Les marques sont des choses mystérieuses. Créés par des entreprises cherchant à promouvoir des produits ou des services spécifiques, ils sont finalement définis, pour le meilleur ou pour le pire, par les perceptions des consommateurs. Ils jouent également un rôle de premier plan dans nos préférences et notre comportement en matière de dépenses, à mesure que les entreprises réagissent aux tendances du marché et les façonnent.
Pensez à Bath & Body Works. Longtemps axé sur les femmes, le détaillant a décroché la première place dans la catégorie des cosmétiques pour hommes d’un nouveau classement basé sur une enquête des meilleures marques mondiales réalisée par TIME et Statista. C’est le signe que la stratégie de l’entreprise basée dans l’Ohio pour atteindre les hommes porte ses fruits. C’est bien plus que de simples publicités et du contenu social. « Nous avons permis aux hommes d’essayer plus facilement notre offre », déclare Maurice Cooper, directeur de la clientèle. Un exemple : une tournée éphémère de novembre 2023 à mai de la boutique pour hommes à croissance rapide de Bath & Body Works lors des matchs de la NBA, de la NCAA, de la NFL et de football universitaire à travers le pays. Les soutiens des joueurs des 49er de San Francisco, Christian McCaffrey et Nick Bosa, ainsi que du meneur des LA Lakers, D’Angelo Russell, ne font pas de mal.
Pour dresser la première liste du classement mondial – des 330 plus grandes marques aux États-Unis – TIME et Statista ont interrogé plus de 22 000 consommateurs américains sur les marques dans 66 catégories couvrant un large éventail d’industries destinées aux consommateurs. Certains résultats correspondent à ce à quoi vous pouvez vous attendre. Nike est la première marque de baskets et de vêtements de sport, Coca Cola la première des boissons gazeuses. Mais il y a aussi des surprises. Chime, par exemple, n’est pas seulement la marque préférée des consommateurs dans la catégorie « néobanque et néocourtage » ; la startup fintech est également entrée dans la catégorie « banques », se classant au-dessus de Wells Fargo, même si Chime n’est même pas techniquement une banque. (Il fournit des services financiers grâce à des partenariats avec des banques.)
La stratégie de développement de la marque de Chime peut se résumer en deux mots : médias sociaux. Les partenariats de créateurs avec des personnes comme TikToker Zach King et YouTuber Kai Cenat ont été essentiels, déclare le directeur marketing Vineet Mehra, « nous aidant à atteindre de nouveaux publics de manière inattendue et à remettre en question les attentes traditionnelles des marques financières ». L’audience sociale de l’entreprise est nettement plus importante que celle des grandes banques qu’elle défie.
D’autres marques remarquables soulignent les tendances plus larges en cours. Alors que les prix des produits alimentaires ont grimpé en flèche ces dernières années, Walmart a accueilli davantage d’acheteurs de produits alimentaires avides de valeur. Le plus grand détaillant américain ne profite pas seulement d’une hausse de ses bénéfices. L’enquête TIME/Statista a révélé qu’il s’agit de la meilleure marque dans les catégories « épicerie » et « livraison de courses en ligne », et ses concurrents les plus proches, qui comprennent les magasins Aldi et Target, ainsi qu’Amazon Fresh et Instacart en ligne, ont obtenu des résultats nettement inférieurs.
Mais même si de nombreux Américains se sentent coincés, nombreux sont ceux qui ont trouvé les fonds nécessaires pour acheter des articles non essentiels comme des bijoux. Pandora, le plus grand bijoutier mondial en termes de volume, a vu ses ventes croître toute l’année. L’entreprise danoise possède la marque de bijoux la plus importante aux États-Unis, soutenue par les scores particulièrement élevés des consommateurs américains dans les dimensions « buzz social » et « fidélité » de l’enquête. Cela pourrait avoir quelque chose à voir avec le fait que les « ambassadrices mondiales » de Pandora, Pamela Anderson et Ashley Park, ont renforcé la présence de la marque sur les réseaux sociaux cette année en assistant à des événements de mode de haut niveau comme le Met Gala et la Fashion Week de Paris. Ou l’attention accrocheuse de l’entreprise annonce Cette année, le fait qu’elle s’approvisionne uniquement en or et en argent entièrement recyclés pour ses produits pourrait l’aider à gagner du terrain auprès des consommateurs soucieux de l’environnement.
Comprendre ce qui fait la force d’une marque relève plus de l’art que de la science. Mais la liste montre qu’un investissement important dans la présence médiatique et marketing est généralement payant. TIME et Statista continueront d’interroger les consommateurs des principaux pays du monde pour déterminer les meilleures marques au monde, à commencer par l’Inde et le Brésil en novembre 2024. —Jérémy Gantz
