Mtout comme les articles qu’elles vendent, les brocantes ne sont pas nouvelles. Depuis que l’Armée du Salut a ouvert ses portes en 1865, des acheteurs avisés ont parcouru les friperies, dans l’espoir de trouver des versions moins chères de produits coûteux. Mais alors que l’industrie de la mode fait face à une pression croissante pour réduire son impact environnemental et réduire la surabondance d’articles sur le marché, les marques de luxe et d’outdoor se tournent également vers le « re-commerce ».
De nombreuses grandes entreprises se tournent vers des modèles de revente, de réparation et de location pour prolonger la durée de vie des vêtements, réduire les déchets et réduire leur empreinte carbone. Certaines marques de luxe comme Rolex lancent leur propre marchés de biens d’occasion, tandis que d’autres s’associent à des magasins d’occasion numériques. Des dizaines de marques de premier plan ont rejoint des plateformes de consignation populaires pour participer à la certification et à la vente de leurs produits d’occasion.
Il s’agit notamment d’Athleta, qui a commencé collaborer en 2022 avec thredUp pour lancer une place de marché « Preloved » offrant aux clients un crédit en magasin pour les articles vendus, et Gucciqui a lancé un microsite en 2020 avec des produits d’occasion authentiques en partenariat avec Real Real, le plus grand détaillant de consignation en ligne au monde.
« Les marques de luxe ont appris à le comprendre comme une opportunité commerciale, un moyen de donner à leurs activités une dimension plus axée sur la responsabilité environnementale que sur la production de neuf », explique Peter Semple, directeur marketing de Depop, un marché d’occasion en ligne. avec 35 millions d’utilisateurs.
Semple attribue à Depop le mérite d’avoir intégré bon nombre de ces marques de luxe dans le giron du marché de l’occasion. En 2019, la société a repris le magasin phare de Ralph Lauren à Londres pour une résidence de trois mois, au cours de laquelle les utilisateurs ont sélectionné des pièces vintage des collections passées du créateur. Des partenariats avec Adidas et Benetton ont suivi.
D’autres marques préparent leurs produits « prêts à la revente » dès la naissance. Pour sa ligne Printemps 2023, la maison française Chloé a intégré tous ses produits avec des numéros de série d’identification uniques. Les clients prêts à revendre les articles peuvent scanner les identifiants et les répertorier automatiquement sur Vestiaire Collective, une place de marché numérique de seconde main.
« Cette technologie assure la traçabilité tout au long du cycle de vie du produit, permettant aux clients de prendre des décisions d’achat éclairées, offrant des instructions d’entretien et de réparation et des options de revente directe, prolongeant ainsi la durée de vie de nos produits », a déclaré la société. dit dans son bilan de fin d’année 2023 sur l’impact du projet.
Certes, ces marques sont des valeurs aberrantes parmi les plus grandes marques de luxe qui ont toujours privilégié le prestige plutôt que la durabilité. De nombreuses marques haut de gamme brûler ou détruire produits inutilisés pour contrôler l’approvisionnement et conserver la valeur de la marque. Pourtant, certaines marques de luxe voient l’incursion dans les produits d’occasion comme un moyen de reprendre le contrôle sur le prix, la qualité et l’authenticité de leurs produits sur le marché de l’occasion. Et bien menés, ces efforts offrent aux marques une voie viable vers la décarbonation en réduisant la demande des consommateurs pour de nouveaux produits.
Actuellement, seulement 1 % des produits sont recyclés dans la chaîne de valeur de l’industrie de la mode, selon une étude de 2020. Étude McKinsey. Mais les stratégies circulaires comme la revente pourraient réduire d’un tiers le besoin de nouvelle production et réduire les émissions de carbone annuelles des marques haut de gamme et d’extérieur jusqu’à 16 % d’ici 2040, selon une étude menée par les analystes de la chaîne d’approvisionnement de Worldly l’année dernière. Les modèles commerciaux circulaires, incluant la location de vêtements, le recommerce, la réparation et la remise à neuf, pourraient permettre à l’industrie de réduire environ 143 millions de tonnes d’émissions de gaz à effet de serre d’ici 2030, selon l’étude McKinsey.
Ces efforts pourraient constituer une opportunité importante de décarboner l’une des industries les plus sales au monde, responsable de jusqu’à 10 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre, soit plus que les industries de l’aviation et du transport maritime réunies, selon l’organisme. Les Nations Unies.
La revente s’est également révélée être une option attractive pour une nouvelle génération de consommateurs de plus en plus préoccupés par l’impact environnemental de l’industrie et en rébellion contre la mode ultra-rapide.
Nora Hogerty a grandi en économisant avec sa mère dans le Wisconsin. Cette expérience lui a appris l’amour de la mode et de la consommation responsable. Aujourd’hui, l’agent de relations publiques de 25 ans affirme que 75 % de sa garde-robe est d’occasion, une grande partie achetée en ligne. « Il y a tellement de déchets et tellement de vêtements », dit-elle. « Les gens essaient de trouver de l’enthousiasme dans un autre type de shopping. »
Aemilia Madden, écrivaine à New York, a reçu une invitation à un mariage avec un code vestimentaire entièrement noir plus tôt cette année. Elle n’avait rien de convenable dans son placard et voulait éviter d’acheter un produit bon marché qui finirait bientôt dans une décharge. Elle a donc acheté une robe en soie Tove authentifiée sur le Real Real pour moins de 200 $. « Trouver des objets d’occasion permet de participer à la mode sans participer au même niveau de gaspillage de mode », explique Madden. «J’espère que participer au processus empêchera les choses de se retrouver dans les décharges et limitera la production de ce qui est fabriqué.»
D’autres marques tentent d’inciter les consommateurs à entretenir et à réparer leurs produits avant de les jeter. Les marques d’outdoor, connues depuis longtemps pour leurs politiques de retour généreuses, enseignent désormais aux consommateurs comment réparer eux-mêmes les choses. Patagonia a lancé une série de vidéos pour apprendre aux consommateurs à réparer leurs fermetures éclair et leurs boutons. REI a créé un soin bibliothèque d’articles contenant des instructions sur la façon de nettoyer les équipements d’extérieur pour prolonger leur durée de vie.
Pourtant, pour que ces efforts aient un effet à grande échelle, les experts affirment que les consommateurs doivent limiter leurs achats globaux. L’industrie de la mode produit 100 milliards de vêtements par an et les consommateurs acheter 60 % de vêtements en plus aujourd’hui qu’il y a 25 ans. « Si finalement votre modèle économique repose toujours sur l’augmentation du nombre de produits que vous mettez sur le marché, même si vous proposez ces initiatives, vous aurez l’impression de passer à côté de l’essentiel car nous savons déjà qu’il y a trop de produits sur le marché », déclare Delphine Williot, responsable des politiques chez Fashion Revolution, une organisation industrielle de défense de l’environnement et du travail.
Les efforts en matière de développement durable n’auront aucun effet si les entreprises recherchent une croissance de leur production année après année. « Si une marque s’engage véritablement en faveur de la circularité », dit-elle, « alors elle va privilégier la réparation et le recyclage plutôt que d’augmenter la quantité de produits qu’elle va mettre sur le marché. »
